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2010-05-04

  在进入投资行业之前,我做互联网产品。所有产品人员,要做的第一件事就是研究用户需求。进了投资行业,分析了很多公司之后,发现这是一个普遍真理。

  之 前在创业公司和创投圈,讲得最多的一个词就是Business Model。似乎Model对了,就能够有一个伟大成功的开端。有一阵子,创业者开口闭口就会说“我们的模式是…….”。我不是说模式不重要,模 式是一切生意的核心,但需求是模式的核心,如果没有需求支撑,模式就是镜花水月、无根之木、无米之炊。

  用户需求这个话题很大,如果要讲, 足够写一本50万字以上的书。但都可以用一句话开始——你知不知道你的用户群是哪些人,有没有具体的案例,他们的目标和心态是什么,他们会在什么时间、什 么地点、通过什么途径找到你,并选择你为他们提供服务,你提供服务时又如何让他们获得最大程度的满足,并且最好有动力透过某种途径把这种满足和朋友分享。

  人 /人群永远比商业模式复杂。hao123就是用一个极其简单的模式、满足了某一批用户的需求,并且通过强势市场推广获得了成功。很多时候,是否能够成功, 并不在于创造新模式的能力,而是在于挖掘特定用户群潜在需求的能力。所谓模式、技术,只不过是满足用户需求的工具。

  这个市场上的确有些成 功者,他们最开始并不了解用户需求,误打误撞获得了成功。但我相信两点:1.对需求的把握能力可以大幅度提高创业成功率;2.要做成一个成功的模式,或许 靠运气和感觉能够有一个好的开始,但长期发展动力依然源自于对用户需求的准确把握。

  很多创业者在证明商业模式的时候,经常会拿出一堆调查 数据给我看,似乎凭着这些数据,就能够证明市场对这种模式有需求。我不否认客户调查的价值,但很多时候,调查数据并不能代表用户的真实行为。社会心理学研 究早就证明过,人的“态度”和“行为”经常有巨大差异。如果你是一个推销老手,也会发现,很多时候客户最开始正面的“表态”并不能证明他会支持你或者购买 你的产品。

  所以我更喜欢看基于用户行为的数据,并从中获得对用户需求的知识。对于一个互联网的生意,做到这一点并不难,因为用户很多行为 都可以从后台的日志数据中抽取出来。早年做产品的时候,我们经常被用户“扇耳光”,所谓“扇耳光”,就是从后台统计数据发现用户的实际行为和产品人员的预 想有巨大差异。这个时候就需要坐下来研究,究竟在什么地方出现了问题。其实被用户“扇耳光”的时候,我们会很开心,这是一个挑战,一个迷人的学习过程。

  其 实研究需求是人一辈子的事业,当你走入社会,无时无刻要琢磨的就是如何满足家人、爱人、朋友、员工、合作伙伴、客户、用户……..的需求。一个公 司的创始人或者关键产品策划人员,如果对用户需求没有意识去把握或理解,我们通常不会投资,并不是说这种公司一定不会成功,而是风险太大。

  满 足用户需求,有时候是一门技术,有时候是一门艺术。从技术的角度,有一系列成熟的方法和手段可以更好的研究用户需求,甚至设计自动系统来为用户提供个性化 的服务。有一个很好的例子就是亚马逊的自动推荐系统,这个系统通过大规模的发掘来研究用户购买物品时候的潜在需求,并且将用户最有可能购买的产品推荐给用 户。从艺术的角度,满足用户需求并不意味着把所有功能统统给用户就是好的,过于复杂的系统,看似满足了所有用户的需求,但实际却会造成用户的使用困惑和障 碍。这个道理就像你把最好的东西都展现给姑娘,却未必能获得芳心。很多时候最难的是权衡取舍,这既需要经验、分析,也需要天分和灵感。有时候还会经历痛苦 的自我否定。

  某些创业者会迷恋于技术和模式,似乎技术优势和模式领先是成功的决定性因素。实际上,满足客户需求才是首要。的确,某些外来 的模式有非常好的借鉴价值,但必须依据国内用户需求,做本土化改造才能成功。比方说新浪微博的成功,不仅建立在新浪的影响力和用户基础上面,而且在产品的 改造方面也下了非常大的功夫。某些模式甚至根本没有外来模式可以借鉴,比方说hao123和分众模式,后者建立在对广告本质、广告受众分析和广告主需求的 准确把握上面。

  总之,透彻理解用户,保持敏锐的观察力和洞察力,以用户行为为基础,头脑灵活,勇于自我否定是提高创业成功率的法宝。

2010-04-26

  本来这个话题没有什么可以讨论,因为已经有无数文章和书籍教人应该怎么做,但从目前收到的商业计划书情况来看,能够达到“合格”标准的不超过一半,能够写得很好的大概只有1/10的比例,所以我觉得还是有必要把写商业计划书的关键要点、以及需要注意的问题介绍一下。

  1.忌过长,我经常收到一些长达数十页的Word文档,用若干万字来介绍自己的项目。需要注意的是,投资人日常收到的BP很多,对于这种过长的BP,通常只能浏览一下,很可能会漏掉项目的关键点,甚至即使详细阅读了,也很难总结出来项目关键点究竟是什么,这会降低投资人约见的概率;

  2.忌太过简略,以前经常有人教写商业计划书要非常简略,用最短的篇幅吸引投资人。比方说,有人将PPT最好做10页,每页不超过若干若干字云云。但实际上,很少有人能够有功力在如此短的篇幅里面把一个公司以及商业模式解释清楚,而且即便是见多识广的投资人,也不见得对每个领域的关键细节了解得都很充分,一篇过短过略的商业计划书,往往将最有吸引力的内容丧失掉。还要注意商业计划书是用来给人“看”的,不是用来“讲”的,如果商业计划书本身内容太简略,那么很可能连见面“讲”的机会都得不到;

  3.忌太空,太短太略的商业计划书大多数都会比较空洞。比方说经常见“巨大的市场空间”、“领先的技术”、“丰富的运营商关系” 这类空话,没法作为评估公司优劣的依据。还有一部分商业计划书,因为写得过短,看起来像是一个提纲,没有内容,即便看了,除了能了解大概的商业模式,对公司实际情况不能形成任何概念;

  写商业计划书的目的,是让VC以最短的时间了解市场、商业模式极其价值、产品、团队、经验、能力、资源、核心竞争力、潜在风险与应对、运营现状(包括用户销售数据、财务)、以及发展计划与策略、现有股东结构、融资计划与资金使用计划,进而对你的企业产生兴趣,产生约见的想法。写商业计划书的关键原则是逻辑清晰、结构完整、重点突出、语言简洁、有理有据。

  如果你做的是一个新的商业模式,那么关键在如何证明这个商业模式实际可行,以及如何快速发展,并且形成竞争壁垒;如果你在一个红海里创业,那么必须能够明确你和别人的差异与优势,以及市场强者抄袭你的难度。

  商业计划书最好以PPT编写,转成PDF格式提交。当年我自己创业的时候,问过投资行业的朋友“商业计划书为什么要写成PPT,Word不行么?”,朋友的回答是:“PPT翻起来没有那么辛苦”。现在转来做投资,感觉PPT形式可以把重点打散,在了解每个部分重点的时候,比较容易集中注意力。

  篇幅方面,通常以20页左右为佳,如果需要介绍的情况比较复杂,写到30页左右也可以。但如果超过20页,最好在整个PPT开头,以3-5页的篇幅写“Excutive Summary”,中文译作“执行摘要”。在这部分要对公司商业模式关键点、核心竞争力、团队优势以及核心运营财务数据(如有必要)做一个非常简要的总结。让投资人产生阅读长篇大论的兴趣,然后在后续的内容里面再展开阐述。

  每页字数控制在200-400字,对于商业模式、产品功能、价值链、运营数据和财务数据可以用图表来形成直观印象。对于成型的产品、可以配以界面截图或者照片。第一次投给国内大多数VC的商业计划书并不需要写成英文,如果VC第一次约见后,可以根据对方要求来决定是否准备英文版本。

2010-04-14

  这个话题是老生常谈,相信VC的朋友们一定会心有戚戚。前几天SAIF老大阎炎对李开复放炮,大意是少****谈大学生创业,纯属扯淡。周围也不乏砸锅卖铁 休妻创业,最后血本无归的故事。本来这个话题没啥可谈,明白的人肯定明白,不明白的人讲了也不明白。今天和朋友聊天,却又提起这个话题,于是就想到了两个 类似的例子。

  畅销书《Freak Economics》里面对黑社会的社会经济模式做了一个分析。大意是讲,从平均收入水平看,黑社会成员并不比麦当劳店员高。而且,还要冒随时被枪子爆头 的风险。为什么很多人趋之若鹜。原因在于黑社会大佬们实在太光线太拽,成功的例子就在身边,于是乎让每个社团成员幻想有一天自己也能过上同样的日子,所以 甘冒风险给人当马仔枪手。但老大能有几个?大多数人不是被搞死搞残,就是退休过平常人的日子。而在麦当劳做店员的日子实在没有什么盼头,卖一辈子汉堡薯 条,实在没什么想象空间。

  还有一个类似的例子在演艺圈。每年专业业余演员那么多,最后能成名挣到钱的绝对是小概率事件,大多数演员日子过 得相当辛苦,其中还不乏为了混一个二流角色不惜奉上肉体的年轻漂亮女孩子。末了运气好的,傍个大款嫁了,运气差的,混到人老珠黄自谋生路。究其原因,同样 是那些Super Stars实在Shine得让人眩晕,给了年轻人无穷幻想空间。

  互联网领域也一样,全国商业半商业运营的网站不下10 万家,能做到马云李彦宏丁磊的又能有几个。但媒体和文学作品讲了太多成功的故事,给人一个梦想,似乎努力就一定能成功。却忽略了这里不仅需要能力、而且需 要太多的机缘和运气。早期的互联网的确是一个蛮荒时代,依靠先知先觉或许就有机会成功。但现在的互联网,越来越多的需要经验和资源。没有搞清楚水有多深就 贸然下水,淹死很容易。

  最要命的是人的心理,投入越多,越不容易割舍,见过太多创业者,执着于一个完全没有希望的方向,心存侥幸幻想,直 到把家底赔光。媒体又总是喜欢讲一些很神奇的故事,某某人在完全没人看好的情况下执着地做某事,最后获得巨大的成功。但媒体很少会宣传有更多人执着地做某 事,最后赔干赔净。努力和执着,就像《葵花宝典》——要想成功,必先自宫;即使自宫,未必成功。

  当然,创业是一种宝贵的经历,是一个学习 的过程。我对那些执着的创业者始终心存敬畏。但一个人在下赌注之前,最好想清楚,自己是不是输得起。如果把养家糊口的责任都赔进去,未见得是什么光荣。

2010-04-08

  传统纸媒正在面临互联网和移动互联网的双重打击。报纸、杂志的发行量受到严重冲击,在美国,大量报纸入不敷出甚至倒闭。很多传统纸媒开 始试图拥抱互联网,通过广告或者在线订阅模式争取更多的收入。但往往无功而返。

  用户不愿意为内容付费?这是一个伪命题。用户愿意不愿意付 费取决于两方面的因素,第一,这些内容(包括其载体)是否让用户感受到高于购买费用的价值;第二,是否有更便宜甚至免费的替代。

  在资讯科 技不发达的时代,用户获取内容的唯一途径就是购买纸媒。而复制内容需要额外成本(纸张、印刷和发行渠道),所以付钱买报纸杂志成为理所应当的事。媒体发行 的地域性特征让很多地方媒体和小媒体找到生存空间。即便内容雷同,不同的小媒体也可以在不同的空间内同时存活。而在互联网时代,内容可以以几乎零边际成 本、无地域差异地无限复制传播。新闻媒体被集中化,马太效应开始起作用。

  这就像没有卫星电视的时代,地方电视台有很大的生存空间。因为地 方观众无从选择,只能看到本地电视台的节目。而在卫星和有线电视网络高度发达的时代,地方小电视台和实力雄厚的大卫视集团同台竞争,地方电视台逐渐丧失优 势。

  用户在为内容付费么?即使在纸媒上面,这也是一个伪命题。如果扣去印刷发行成本,大多数媒体对用户是“免费”的,因为很多媒体的售价 远不足以支付印刷发行成本,更不要谈采编成本,多出来的部分由广告商支付。这就像有线电视网络,18-36元的有线电视收视费用一分钱都不会到电视台手 里。电视台依靠广告维持运作。

  如果数字化发行渠道能够让发行成本降低为零,会发生什么事?iPad发售第一天销出了30多万台,在 AppStore里面,下载量最大的媒体类应用都是免费应用。有人开始叫嚣——鬼才愿意为内容付费!但是——用户去报刊亭买杂志,他们真的为内容付费了 么?显然没有!因为他们付出的那点钱连印刷成本都没法支付。如果印刷发行成本降低为零,用户显然不应该为媒体付出一分钱。

  为什么传统媒体 在互联网上几乎一无所获?那是因为互联网的表现形式决定了它无法展现高质量的视觉内容,跳跃式的浏览方式也无法强迫用户浏览广告,甚至广告形式本身表现力 和信息承载力都非常的差。而高品质视觉和强迫性是传统纸媒广告的立足根基。

  有人说在屏幕前长大的新新人类已经不再有阅读纸媒的习惯。对此 我表示怀疑。我已经厌倦了列表快餐式的信息垃圾,厌倦了生硬文字配图的HTML网页。我依然坚信每个人都需要高质量的视觉媒体。在咖啡馆窗口边,沐浴着午 后的阳光,慵懒地拿起一本杂志——no no,慵懒地端起iPad这样的高画质终端去享受一本编排精致的杂志,依旧是一种幸福。

  我相信, 能够拯救传统纸质媒体的,依旧是广告。抛开印刷发行成本的包袱,杂志类媒体能够在便携电子渠道上走得更好。当然,还会为我们的地球拯救大片大片的森林。

2010-03-31

  在整个通讯终端行业哀鸿遍野,遭遇利润率下滑和金融危机双重打击的时代,RIM的市场份额在最近三年奇迹般地突飞猛涨。

  

 

  RIM 的股价也在金融危机中基本保持坚挺:

  

 

  BlackBerry 之所以流行,一个相当重要的原因是随着移动互联网应用的发展,Twitter、Facebook以及越来越多的文本输入应用助长了用户“输入”需求。而 RIM的全键盘设计非常便于输入大量文本内容。单机价格也较全触屏的竞争对手更为便宜。

  但是BlackBerry的优势能够保持么?通过 下面这张图,我们清晰地看到,Nokia全键盘E系列手机已经开始逼近BlackBerry的总销量。

  

 

  

 

  这 项数据清楚地说明了,BlackBerry所有的竞争优势在于——它不过是一台全键盘手机,或者说,如果有键盘设计、价格都和BlackBerry相若的 智能手机出现,能够获得类似的市场份额。而BlackBerry之前赖以立足的企业邮件服务收入在总收入中的比重不过一成多一点。

  更糟糕 的是,BlackBerry老旧难用的操作界面、简陋的硬件配置、丑笨的外形设计、复杂到让人疯狂的配置方法让人越来越觉得这个东西有点跟不上时代。最近 周围很多投资圈的朋友,已经开始逐渐丢掉BlackBerry,换上iPhone/Android+E7x的组合。

  RIM之所以还能保持 高速增长,不过是由于智能手机在手机总销量中的比重逐年上升,以及对全键盘手机的需求快速增长的一个累加结果。而能做全键盘手机的,不止RIM一家。全键 盘对BlackBerry并不是决定性的竞争优势,除了全键盘,BlackBerry还有什么优势?

  有趣的是,BlackBerry的主 要增长来自于北美,在2009年实现了47%的增长,除北美外的大部分区域呈轻微下跌趋势。我觉得这47%的增长中,Facebook和Twitter的 贡献一定不小。

  在快速发展的中国市场,RIM企图机械复制在其它国家和运营商合作的成功模式。但RIM显然高估了中国运营商的渠道销售能 力。高昂的定价和邮件服务费用严重限制了行货BlackBerry的普及。市场上水货、翻新货甚至组装货横行,低劣的质量严重败坏了BlackBerry 的口碑。

  PushMail不是RIM的专利,全键盘也不是。BlackBerry的独特竞争力正在流失。在2009年4月,RIM推出了 软件商店App World,但是BlackBerry的娱乐体验显然不如全触屏手机,所以想依靠App World来获得类似于iPhone的竞争优势不大容易。App World推出半年以后,只有3000款应用上线。

  威胁 BlackBerry的不仅有Nokia E系列,Android的硬件生产商们现在还没有反应过来,未来一两年内,一旦好用的Android全键盘手机出现,BlackBerry的日子会更加难 过。BlackBerry未来还可以通过什么来保持竞争力?我不知道,我唯一知道的是——这个不太容易。

2010-03-28

  历史又一次证明,任何单纯依赖于节约软硬件资源来获得竞争优势的产品终将衰亡。

  十多前,Palm风靡世界,几乎成了时尚Geek(那时候 貌似还没这个词)的标志。虽然Windows CE已经出现,但由于CPU处理能力不足,Palm依靠对硬件资源和电源的极度节省受到广泛喜爱。在此后三、四年间,培养了一大批死忠用户。这种忠诚一直 延续到智能手机时代。Treo系列曾经在全世界和BlackBerry一道风光,大卖特卖。巅峰时期,Palm在企业邮件智能手机市场占有率一度达到 40%,有上万家软件开发商为Palm开发专用软件。

  但随着CPU处理能力提高,Windows Mobile/Symbian/Linux之类的多任务操作系统在手机上运营已经毫无问题。而Palm OS显得越来越简陋而不合时宜。Palm公司曾一度为是否放弃Palm OS纠结不已——如果放弃,将意味着失去大量的忠实用户、软件和比较优势;如果不放弃,Palm将随着这个已经逐渐老去的操作系统衰败。

  Palm, 或许只是一个时代的幸运儿而已。随着市场份额被BlackBerry(RIM)和Nokia逐渐夺取,2005年以后,Palm显现出明显的颓势。这时 候,唯有一系列革命性的产品出现,才能挽救Palm。但,除了Palm OS,Palm几乎一无所有,历史上能够在此种形势下起死回生的,恐怕也只有Apple的Jobs大叔能做到,可惜Palm没有Jobs。

  Palm 尝试与微软合作推出基于Windows Mobile的Treo 750v,市场反应平淡。因为没有Palm OS,Palm与普通的二流智能手机厂商又有什么区别。在Windows Mobile和Linux路线上,有太多比Palm更漂亮、更小、更好用的机器。

  Palm Pre给了Palm最后一次曙光,可惜这个曙光来得太晚,杯具地变成回光返照。在CES 2009上,Palm发布了革命性产品——基于WebOS的Palm Pre,惊为天作。可惜真机直至2009年下半年才开始正式发售,这时市场已经是Apple的天下了。虽然Palm Pre在外形和操作上不输iPhone,但iPhone的核心竞争力已经从设备本身转移到了AppStore,Palm回天无力。

  2010 年3月,Verizon宣布将Palm Pre和Palm Pixi撤柜。Palm股价跌至4美元以下。或许,现在已经到了可以为Palm树碑立传的时候了。

2010-03-27

  大学刚毕业那会,我每月订阅2-3份杂志,还会在书摊上零买几本,加起来每月5-6本。现在,下降到每月1本。美国《Reader’s Digest》破产重组,遭受了前所未有的危机。对我自己来说,杂志消费量减少,是网上信息泛滥和懒得去买杂志两相作用的结果。

  在“宅” 文化盛行的年代,人越来越懒,一台联网的电脑,几乎占据了一半的生活。但是坦率的说,我对网页式的内容已经非常厌倦,如果能在一个阳光明媚的午后,坐在咖 啡馆的窗边,享受一本印刷精美的杂志是一种难得的奢侈享受——我依然需要高品质的内容,我依然需要完美的平面视觉。在浏览器里面看《Vogue》,就像在 公厕边上的录像厅里看《阿凡达》,完全是一种折磨。

  有时候,获得一种商品的便利性和价格会成为影响这种商品销量的决定性因素。“懒”和 “贵”成为我很少去买杂志的两个主要原因。过分依赖于书报亭渠道的杂志销售,和天生高昂的印刷成本(而且不环保),在互联网时代影响了杂志的销售。

  这 就像“用户不愿为内容付费”在互联网上是一个经常被人提起的空虚概念,但放在SP领域,压根就是一个伪命题。用户并非不愿意付费,而是想付费的时候,遇到 了多少麻烦。网银、支付宝、五分钟的操作时间,能挡住了一大半的潜在付费用户。

  看过了iPad的演示视频,我突然意识到, 平面内容业的第二春要到了。iPad压根不是一台平板电脑或上网本,它是一个高质量内容的低成本高效率分发平台。Bill Gates搞Tablet搞了那么多年,我怀疑他老人家这会面壁去了。1024×768的IPS屏,绝不止是用来收发邮件、看网页和玩小游戏。通过 Zinio订阅全年51期的Business Week电子版只需要46美金。Apple又一次走到了前面。

  那些不相信iPad会大卖特 卖的朋友们,我们走着瞧。